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作者 | 第一财经 林志吟
在不少吉隆坡本地人看来，近年来当地出现的中餐面孔越来越多，如川渝火锅、贵州酸汤火锅等。
伴随着中餐南下，中国啤酒企业们也试图在马来西亚寻找市场。
近日，位于吉隆坡附近莎阿南市的嘉士伯马来西亚啤酒厂里，一罐罐“重庆啤酒”正式下线，随后装箱运往当地市场销售，这是重庆啤酒股份有限公司（600132.SH，下称“重啤”）旗下的“重庆啤酒”品牌首次在海外实现本地化生产和销售，重啤也成为中国本土啤酒品牌中首次实现海外酿造的企业，在此之前，中国啤酒品牌主要靠出口开拓海外市场。
在中国啤酒市场进入存量竞争的背景下，中国啤酒企业正在加大力度出海，但靠什么圈粉海外市场？
从货物贸易输出到酿造产能输出
马来西亚的国土被南海分隔成东、西两部分，是一个拥有3420万人的国家，其中马来裔占比70.1%，华裔占比22.6%，印度裔6.6%，其他种族占比0.7%，而啤酒的消费市场，主要在华人圈。
在马来西亚销售的啤酒，需要缴纳消费税。
2025年11月起，马来西亚近十年来首次上调啤酒等酒精饮料消费税10%，酒精含量较高的酒精饮料涨幅更大。马来西亚的啤酒消费税位列全球第二，仅次于挪威。
马来西亚啤酒生产商协会（CMBB）数据显示，2022-2023年间，啤酒产业每年为国家创造约71亿林吉特（折合现在人民币117.94亿元，下同）经济收益，并上缴约33亿林吉特（54.82亿元人民币）税收。
当地啤酒企业人士告诉第一财经记者，一瓶啤酒的销售价，啤酒消费税占比可能就达到三分之一。
“如果啤酒通过进口的方式进来马来西亚的话，除了缴纳消费税外，还需要缴纳关税，这也是为什么在马来西亚能销售的啤酒品牌，以本地生产居多。此次重啤选择在马来西亚酿造，相比其他进口来的企业，具备一定的价格竞争力。”嘉士伯马来西亚集团董事总经理葛利尼（Stefano Clini）对第一财经记者说。
重啤这次在马来西亚生产，背后依托的是大股东嘉士伯集团在当地的供应链优势。承担酿造和销售任务的嘉士伯马来西亚啤酒厂成立于1969年，拥有成熟的生产线、供应链和市场运营体系。值得一提的是，马来西亚曾是嘉士伯布局亚洲市场的第一站。
中国酒业独立评论人肖竹青对第一财经记者表示，重庆啤酒依托嘉士伯马来西亚成熟工厂、全渠道分销、本地合规资质，以较低风险快速落地东南亚核心市场，可以规避自建厂漫长周期与政策壁垒。
在肖竹青看来，这是中国啤酒品牌首度在海外本土化深度运营，在告别传统外贸产品出口模式，是中国酒业品牌文化出海里程碑事件。“从货物贸易输出到酿造产能输出，再到品牌IP输出，或者通过中式饮食文化输出，中国啤酒在尝试改变长期依附海外经销、无本土话语权、低价贴牌出海格局。”
如何圈粉海外
当前中国的啤酒市场已进入存量竞争。
2024年、2025年，中国规模以上企业累计啤酒产量连续出现下滑，其中2025年产量为3536.0万千升，同比下降1.1%，对比，中国部分啤酒企业也在加大力度布局海外市场，寻求新的增长曲线。
马来西亚是东南亚重要消费市场之一。近年来，随着中国品牌、中国美食和中国文化影响力不断提升，中马两国经贸、人文和旅游交流持续深化，马来西亚消费者对中国消费品牌的关注度不断提升。
“重庆与马来西亚之间的联系也日益紧密。数据显示，2026年春节期间，马来西亚位居来渝外籍游客来源国首位，同时也是重庆居民出境旅游的重要目的地之一。”嘉士伯马来西亚供应链总监李志坤对第一财经记者说。
李志坤此前在重啤工作，2025年，他来到马来西亚，担任嘉士伯马来西亚供应链总监，并推动重庆啤酒品牌在马来西亚酿造。
不过，重啤要在马来西亚当地推广啤酒，仍面临考验，当地的啤酒消费者，对品牌忠诚度很高，多年来，马来西亚的啤酒市场份额，主要由两家啤酒企业所占据，除了嘉士伯，另外一家是喜力。
第一财经记者在吉隆坡一些餐饮店或者商超看到的啤酒，也以这两大啤酒厂商为主，如在一些商超同一个货架上，这两大啤酒厂商的啤酒各占一半。
“和大多数地方一样，马来西亚的消费者往往对知名品牌比较忠诚，但也乐于接受新奇和创新的事物，并且愿意尝试。如何让他们接受重庆啤酒品牌，同时确保他们在尝试之后能够持续购买？”葛利尼说，首要任务就是尽可能让更多消费者接触到这个品牌，以此来提升品牌知名度，为后续发展打下基础。
这次重庆啤酒在马来西亚的推广，选择在马来西亚规模最大的迷你连锁超市品牌99 Speedmart试水，具体推广的啤酒产品为“重庆国宾”，采用490毫升拉罐包装，酒精度为3.8%，有别于马来西亚市场上主流的啤酒产品，后者酒精度平均在5%左右。
“最近马来西亚的啤酒市场，出现了新的消费趋势，尤其是在年轻消费者当中，他们出于健康原因开始选择低酒精度的啤酒，同时也认为低度啤酒更加清爽，这也是我们朝着这个方向发展的原因。”葛利尼说，嘉士伯马来西亚工厂会注入更多资源，帮助推广这款啤酒。
“嘉士伯深耕马来西亚市场多年，已在当地华人社群中建立起稳固的品牌影响力，这一基础成为重啤借势切入该市场的有利条件。”肖竹青认为，重啤可以尝试在华人社群+本地年轻主流消费中破圈。整体看，中国品牌正在探索更加深入的国际化发展模式。
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